『공격 마케팅』은 국방부 블로그 전사 해설사인 저자가 세계적인 전략가들인 손자, 클라우제비츠, 모택동, 리델 하트등의 군사 전략을 응용해서 마케팅 전략 이론을 알기 쉽게 해설한 책이다. 이 책은 1999년 11월 그 초판이 출판되고 그 뒤 독자들의 변함없는 사랑을 받으며 서점가를 지켜왔었다. 13년 만에 내용을 대폭 개정하여 출판하였다.
프롤로그
1. 격전 시대의 마케팅 - 공격 마케팅
A. 격전 시장 - 선제 공격만이 살길이다
2. 공격전략
A. 多算勝 小算不勝 - 전략 없이는 이길 수 없다
B. 공격 전략이란 무엇인가?
C. 전략과 전술은 어떻게 다른가?
D. 전략 유무[有無]의 차이
3. 표류 전략의 한국 마케팅
A. 한국 마케팅 전략의 현장
B. 표류 전략 - 무엇이 문제인가?
4. 우수 마케팅의 3대 기본 능력
A. 지식력
1. 마케팅 부서의 전문 기술 고도화
2. 영업/연구 부서의 마케팅 교육 확대
3. 모택동의 병사 교육
B. 정보력
1. 공격은 정보에서 나온다
2. 정보 중시의 명장 - 칭기스칸
3. 정보의 수집과 분석
4. 孫子四如 - 정보활동의 항시성(恒時性)
C. 창의력
1. 미래 마케팅의 핵심 - 창의력
2. GE 잭 웰치의 창의력 포용
3. 한국형 창의력 향상의 걸림 배경
4. 창의력의 최대 적 - 권위주의
5. 두 개의 마케팅 전력[戰力]
A. 조직체계 - 공격 마케팅의 실행체
1. 공격성 유지가 마케팅 리더십의 기본이다
2. 조직체계부터 차별화하라
3. 공격 전략의 개발 기능을 갖춰라
4. 공격 전략의 추진 기능을 갖추라
B. 공격전략 - 공격 마케팅의 실행술
1. 우수한 공격 전략이란?
2. 공격 전략은 어떻게 개발해내는 것인가?
6. 마케팅 전쟁의 9대 원칙
A. 공격의 원칙
B. 기습의 원칙
C. 기동의 원칙
D. 목표의 원칙
E. 집중의 원칙
F. 절약의 원칙
G. 경계의 원칙
H. 지휘통일의 원칙
I. 단순의 원칙
7. 마케팅의 공격 수단
A. 상품(Product)
1. 상품 전략의 양적 수단
2. 상품 전략의 질적 수단
B. 가격(Price)
1. 가격 전략의 양적 수단
2. 가격 전략의 질적 수단
C. 판촉(Promotion)
1. 판촉 전략의 양적 수단
2. 판촉 전략의 질적 수단
D. 유통(Place)
1. 유통 전략의 양적 수단
2. 유통 전략의 질적 수단
E. 8개의 전략 개발 최종 솔루션
8. 자신의 위치부터 알자 - 知彼知己면 百戰百勝
A. 대기업과 소기업
B. 공격과 방어
9. 대기업의 공격과 방어
A. 대기업의 공격 - 클라우제비츠의 직접접근 전략
1. 직접접근 전략만이 최상의 공격 형태는 아니다
2. 전략 개발 시 산탄총(散彈銃)식 접근을 하라
3. 광역(廣域) 전선에서 압박하라
4. 전투 자원은 집중 사용하라
5. 돌파 뒤에는 ‘절약의 원칙’을 생각하라
6. ‘질적인 수단’의 반격에 대비하라
B. 대기업의 방어
1. 대기업의 방어전략 - 요새(要塞) 방어
2. 기습 허용은 자만과 나태에서 온다
3. ‘덩치’를 꾸준히 키우라
4. 경계의 원칙에 ‘미래’를 담아라
5. 일등을 놓쳤을 때는 빠른 이등이 되라
10. 소기업의 공격과 방어
A. 소기업의 공격 - 리델하트의 간접접근 전략
1. 시장세분화부터 하라
2. 전략개발 시점에는 실탄총(實彈銃)식 접근을 하라
3. 빨라야 한다 - 시장선점
4. 좁고, 빠르고, 날카롭고, 깊게 뚫어라
5. 세분시장에 집중하라
6. 시장 석권은 장기 전략으로 풀어나가라
B. 소기업의 방어
1. 세분시장을 벗어나지 말라
2. 기동해야 방어한다 - 방어력 하위권의 기업
3. 전선을 축소해서 반격의 거점에 집중하라 - 방어력 중위권의 기업
4. 세분시장을 소형 요새화해서 정면 대결로 맞서라! - 방어력 상위권의 기업
11. 마케팅 전략의 추가 에센스들
A. 위기는 공격으로 돌파하라
B. 직관(Intuition)
C. 전략(戰略) 위에 정략(政略) 있다
D. 일등상품 - 공격 마케팅의 핵심무기
E. 마케팅 공격과 ‘운(運)’
F. 경계의 원칙과 IT 산업
에필로그
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